Nasty Gal war hot in der Modeszene, aber man hat sich verkalkuliert

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Onlineshops für Mode gibt es wie Sand am Meer, dennoch starten immer wieder Unternehmen in dieser stark umkämpften Branche. Einer der Shops, die es nicht geschafft haben, ist der insolvente Shop „Nasty Gal“, in dem gar nichts mehr geht.

Vor diesem Artikel lesen Sie unbedingt die komplette Nasty Gal Story in unserem Magazin! Das hier ist die Fortsetzung!

Vintage Style

Vintage Style 1960. flickr / Classic Film / CC BY 2.0

Insolvenz von Nasty Gal

Los Angeles Times"Im Jahr 2012 wurde Nasty Gal als einer der Shootingstars und Hoffnungsträger in der Branche gehandelt. In nur sechs Jahren konnte das Unternehmen seinen Jahresumsatz auf 100 Millionen US-Dollar steigern", so die Los Angeles Times.

Nasty Gal Gründerin Sophia Amoruso war die starke Frau hinter Nasty Gal, die auch für die Auswahl und Kollektion des Unternehmens stand, aber auch selbst für ihren Online Shop Model stand. Noch im Sommer 2016 wurde Amoruso laut Forbes zu den erfolgreichsten US-amerikanischen Frauen gezählt.

Eigenartigerweise kam noch im gleichen Jahr der Veröffentlichung bei Forbes die Anmeldung der Insolvenz von Nasty Gal.
 

Die charismatische Firmenchefin schaffte es ein Unternehmen international aufzustellen und gehörte mit über 350 Mitarbeitern zu den Online-Retailern der USA. Anfang 2015 schmeißt sie den Posten des CEO hin, 2016 kam das Aus für das Modeimperium der Sophia Amoruso.
Sophia Amoruso ist die Gründerin des Modeunternehmens Nasty Gal und erfolgreiche Buchautorin des Bestsellers #GIRLBOSS. Sie schaffte es in die Forbes Liste der reichsten Selfmade Unternehmerinnen und dort war sie eine der jüngsten.
Investoren standen Schlange vor der Nasty Gal Zentrale in Kalifornien und zwischen 2012 und 2015 flossen so 65 Millionen US-Dollar in die Unternehmenskassen. Es wurden schicke Läden eingerichtet und viel in Marketing gesteckt, was immer nur vorübergehend schwarze Zahlen schrieb. Am Ende stand die Insolvenz, bei der viele der Investoren, viel Geld verloren haben.

Nasty Gal

Nasty Gal Logo

Nasty Gal Logo

Boohoo kauft Nasty Gal

Im Oktober 2016 verließ Amoruso das Unternehmen. Nach Anmeldung der Insolvenz konnte die Marke Nasty Gal an den Einzelhändler Boohoo.com verkauft werden. Kaufsumme 20 Millionen US-Dollar.

Gegenstand der Übernahmen wird in Grundzügen die Marke und deren Rechte werden, sprich dem geistigen Eigentum an Nasty Gal. Für Investoren scheint das besonders wertvoll zu sein, denn Kunden der Marke gelten als sehr loyal und markentreu. Aus diesem Grund hat Boohoo auch nicht vor, beide Websites miteinander verschmelzen zu lassen.

Growth. flickr / bewitched Difference / CC BY 2.0

Die Schwierigkeiten des Wachstums

Nasty Gal ist sehr schnell gewachsen, aber der Preis für diesen Anstieg war zu hoch.

 

Die Schwierigkeiten des Wachstums

Los Angeles Times"In den ersten Jahren ihres Bestehens, wuchs Nasty Gal sehr schnell, aber der Preis für diesen Anstieg war zu hoch" - schreibt Los Angeles Times. Bis zum Jahr 2011 erreichte das Jahresumsatz 24 Millionen US-Dollar - im Vergleich zu 2008 ist es ein Anstieg um 11.200%. 2012 setzte man 100 Millionen US-Dollar um.

Bald jedoch begannen sich die Verkaufszahlen abzuschwächen und bis zum Jahr 2014 lagen sie bei 85 Millionen US-Dollar. Im Jahr 2015 waren das 77 Millionen. Die Experten und Investoren sind jedoch von einem Umsatz von 300 Millionen US-Dollar im Jahr 2015 ausgegangen. Falsch gerechnet!

Geld verbrannt

Analysten zufolge wurde das schnelle Wachstum des Umsatzes durch große Investitionen in Marketing und Werbung ausgelöst. Eine solche Strategie wird von vielen Startups verwendet, was sich aber nur lohnt, wenn Kunden langfristig gebunden werden.

Ari Bloom"Budgets von Online-Shops werden für Online-Marketing aufgebraucht: Werbe-Banner oder Zahlungen an Influencer. Wenn Sie jedoch 50 US-Dollar zahlen und einen Nutzer gewinnen, der nur einen Einzelkauf auf der Website vornimmt, wird es schwierig sein, Plus zu machen." – meint Investor Ari Bloom.

Experten gehen davon aus, dass letztendlich die Unfähigkeit des Unternehmens, Kunden zu halten, dafür verantwortlich war, dass es am Markt nicht bestehen konnte.

Richie SiegelSobald Nasty Gal Geld aus Investment- Runden ausging, musste es Marketing-Kosten reduzieren und Umsätze begannen zu sinken.
"Sie können 200 Millionen US-Dollar ausgeben und 100 Millionen verdienen, aber es ist kein nachhaltiges Geschäft", - sagt Richie Siegel.

Kundenbindung

"Warum man bei Nasty Gal die Kunden nicht halten konnte? Einige der Kunden waren mit der Produktqualität unzufrieden, andere wiederum kauften bei H&M und Zara, weil es schneller und bequemer war. Außerdem hatte Nasty Gal auch sein Limit – seine Einzigartigkeit half Unternehmen beim schnellen Wachstum, jedoch bis das Unternehmen seine Zielgruppe nicht komplett ausschöpfte" - schreibt die Los Angeles Times.

"Nasty Gal hat Sachen für die jungen Frauen in Kalifornien verkauft. Es gibt jedoch keine Gewissheit, dass die Shop-Produkte im ganzen Land beliebt sind, geschweige denn in der ganzen Welt werden könnten" - Richie Siegel.

Bruchlandung. flickr / Alistair Howard / CC BY 2.0

Das Geld war weg

Investoren sahen den Abgang von Sophia Amoruso als Signal, dass das Schiff sinkt.

 

Investitionen satt

Nasty Gal stand schon immer im Fokus der Investoren. Insgesamt konnten so in drei Investitionsrunden 65 Millionen US-Dollar des Investmentfonds "Index Ventures" ins Unternehmen fließen.

Wie die Los Angeles Times berichtet, wollte man beim Nasty Gal Management auch nicht gerade kleine Brötchen backen. So kam es, dass man in der besten Innenstadtlage von Los Angeles einen Firmensitz von 4700 Quadratmetern bezog. Branchenexperten gehen davon aus, dass man sich mit einer wesentlich kleineren Fläche hätte begnügen können, um nicht die Kosten ins Exorbitante zu steigern.

Darüber hinaus hat der Online-Händler ein Logistikzentrum in Kentucky auf einer Gesamtfläche von 46.500 Quadratmetern eröffnet, während Konkurrenten schlankere Logistikstrukturen vorhielten. Darüber hinaus eröffnete man zwei lokale Stores in Los Angeles und Santa Monica.

Richie Siegel"Fashion - ist eine zu wettbewerbsintensive Branche, um das Geld einfach unbedacht zu verbrennen. Darüber hinaus hatten junge Mitarbeiter von Nasty Gal offensichtlich mehr Interesse an dem Schaffen und Eigenentwicklung, als am Arbeiten", - sagt Siegel.

Dieser ganze Kostenapparat hat das Unternehmen geschwächt, ohne das es Vorteile gegeben hätte. Boohoo, der neue Inhaber, wird beispielsweise die Nasty Gal Stores nicht übernehmen wollen. Im April 2017 werden auch im Logistikzentrum in Kentucky die Lichter ausgehen.

Liquiditätsprobleme

Letztendlicher Auslöser für die Insolvenz, waren die ernsten Liquiditätsprobleme, die zu einer angespannten Situation bei den Lieferanten geführt hätte. Da konnten auch keine zwei weiteren Darlehn helfen, die Nasty Gal noch erhielt, obwohl Schulden laut Nasty Gal Führung beglichen wurden.

Insofern glaubt auch niemand mehr ernsthaft, das Nasty Gal als Unternehmen noch einen Investor finden könnte, der das Unternehmen rettet. Zu sehr wird hier die Marke Nasty Gal mit der Person der Sophia Amoruso verbunden, die als das Aushängeschild des Shops galt.

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