Netflix – Filme und Serien á la minute

Netflix entwickelte sich zu einem Branchenleader, der keine Verbesserungen einführt, ohne die Reaktion der Nutzer zu überprüfen, den Publikumsgeschmack mit Hilfe von Torrent-Trackern untersucht und eigene Serien und Soaps produziert, darunter so erfolgreiche wie "House of Cards".

House of Cards

Filme, Serien und TV-Shows sind zu einer Möglichkeit geworden, den alltäglichen Problemen zu entfliehen und sich zu entspannen. Wenn gut produziert, können sie einen enormen Erfolg beim Publikum erzielen. Schaut man sich so Erfolgsserien wie beispielsweise "Breaking Bad" an, dann erkennt man sehr schnell, welches Potential sich hier vom eigentlichen Hollywood-Mainstream abzeichnen kann.

Bislang bestand das Unterhaltungsprogramm von Menschen vornehmlich aus Radio, TV, CD und DVD. Mit Aufkommen von neuen Diensten und schnelleren Internetverbindungen, entstehen hier neue Möglichkeiten, die auch zu einem veränderten Mediennutzungsverhalten führen. Das Internet wächst rasant an und Internetnutzer können ihre Lieblingsserien- und filme jetzt bequem von zuhause aus schauen.

Man könnte glauben, dass das auch deshalb so ist, weil es in der Vergangenheit immer wieder zu Verfahren und Strafen gegen Anbieter von Streaming und auch Filmportalen gekommen ist, die dann auch wegen Urheberrechtsverletzungen bestraft wurden und ihr Angebot schließen mussten.
Aber die Realität ist viel komplexer: den Multimedia-Unternehmen hilft oft auch das Vorhandensein von Torrents und illegalen Inhalten. Auf illegalen Websites befindet sich eine große Fokusgruppe und die Fähigkeit, hier auf die Wünsche der Nutzer zu hören, ist oft die Grundlage für den Erfolg.

Netflix – der erfolgreichste Anbieter von Streamingangeboten

Die Nutzerbasis ist bei Netflix weltweit im Jahr 2014 auf über 50 Millionen angewachsen und es werden immer mehr. Viele führende Magazine bezeichnen Netflix als den erfolgreichsten Distributor von Streaming-Content in der Geschichte überhaupt. Das Unternehmen Netflix wurde 1997 von Reed Hastings und Marc Rudolph gegründet. Das war zu einer Zeit, als Streaming kein Thema war.

Die Legende, dass die Idee Hastings einfiel, als er die Strafe für einen nicht rechtzeitig in die Videothek zurückgebrachten Film bezahlen musste, wurde offiziell nie von einem der beiden Gründer bestätigt.

Reed Hastings. Bildquelle: flickr / JD Lasica / CC BY 2.0

Beide Unternehmer haben das Business gemeinsam angefangen, aber eine größere Rolle spielte zweifellos Hastings, der aus dem IT-Bereich kam und nicht nur anerkannter Experte in IT, sondern darüber hinaus auch ein guter Geschäftsmann war. Hastings gründete vor Netflix die Softwarefirma "Pure Software", die er im Jahre 1997 für 700 Millionen US-Dollar verkaufen konnte. Rudolph war zu dieser Zeit einer der führenden Spezialisten in dieser Firma.

Videothek online

In dieser Gründungszeit von Netflix war es noch sehr üblich sich Film-DVDs in Videotheken auszuleihen, um sie sich dann am heimischen TV-Gerät anzuschauen. Man erkannte hier den Markt über eine Videothek in großem Stile, die mit einem riesigen Filmangebot punkten sollte.

Hastings und Rudolph bemerkten, die mit dem damals existierenden System der Video-Verleihe verbundenen Unannehmlichkeiten. Die zukünftigen Gründer von Netflix setzen sich für eine bequemere Methode für das Leihen von Filmen und Soaps ein.

Das Geschäftsmodell wurde so aufgezogen, dass man einen Film ausleihen konnte, ohne in den Laden oder den Verleih zu gehen, sondern man bestellte relativ einfach. Geliefert wurde per Post und bezahlt per Banküberweisung. Die Kosten für eine Woche betrugen 4 US-Dollar pro CD, weitere 2 Dollar waren für den Versand fällig. Man konnte neue CD's erst leihen, nachdem die alten zurückgesandt wurden – so schützte sich Netflix gegen Betrüger.

Hastings investierte in das Geschäft 2,5 Millionen US-Dollar. Das Zielpublikum war anfänglich ausschließlich in den USA beheimatet.

1997

Ein Jahr hat man gebraucht, um die Formalitäten zu regeln und Mitarbeiter finden. Offiziell begann Netflix seine Arbeit im August 1997 und bestand aus einem Mitarbeiterstamm von 30 Personen. Man hatte 900 DVD-Titel im Angebot.

Einer der Vorteile bei einem Onlineangebot ist der, dass es zu den jeweiligen Filmen auch immer Rezensionen und Kritiken von Usern gab und die – wie auch alle anderen Maßnahmen - sehr gezielt von Netflix zur Kundengewinnung eingesetzt wurden.

Aber nicht nur Filme, sondern auch andere Top-Videos wurden in dieser Zeit vermarktet. So ein Top-Video war die Aussage von Bill Clinton in seiner Affäre mit Monica Lewinsky. Mehr als 10.000 CD’s damit konnten in einer Woche verkauft werden und bildeten einen wichtigen Teil, um den Bekanntheitsgrad von Netflix zu steigern.

Die Fähigkeit, Trends zu aufzuspüren, hat Netflix in seiner Unternehmensgeschichte noch mehrfach geholfen.

Die ersten Probleme beim DVD-Versand

Am Anfang hatte Netflix mit einigen Problemen zu kämpfen, die das Unternehmen hätten zerstören können. Das erste der Probleme – der sichere Versand durch die Post. Das Problem dabei: die Briefe bei der Post werden maschinell sortiert.

Es musste speziell ein Umschlag entwickelt werden, der die DVD's vor Beschädigung schützen konnte, aber dennoch so flexibel sein sollte, dass er problemlos durch die Maschinen laufen konnte. Bis es zu einem befriedigenden Resultat kam, wurden 150 verschiedene Materialen getestet. Man entschied sich für das dicke Papier mit einer speziellen Barriere, die eine CD vor mechanischen Beschädigungen schützt.

Hey, wo hast du diese DVD her?

Netflix Briefumschlag. Bildquelle: https://habrahabr.ru/post/251237/

Netflix hat die Sichtbarkeit und Markenbekanntheit auch durch seine Verpackung erhöht. Hellrote Briefumschläge für DVDs haben gut funktioniert. Die Leute sahen den Nachbar, der den Netflix-Briefumschag aus dem Briefkasten heraus nahm und haben gesehen und verstanden, wie man schnell und einfach die Dienste dieses Unternehmens nutzen kann.

Netflix hatte sich gegen eine beträchtliche Konkurrenz auf diesem Gebiet durchzusetzen. Es gab Blockbuster-Ketten mit einem Jahresumsatz von bis zu 5 Mrd. US-Dollar. Die sind zwar noch nicht direkt ins Onlinegeschäft eingestiegen, hätten das jedoch relativ einfach tun können. Das hätte für Netflix das Aus bedeuten können.

Hastings wusste, dass er schnell handeln musste. Um das Publikum für ihr Angebot zu gewinnen, haben sich die Gründer daran gemacht, über Sonderaktionen neue Nutzer zu gewinnen. Im ersten Jahr der Arbeit wurde unter den Kunden eine Reise nach Los Angeles ausgespielt, und diejenigen, die mehr als zwei CD’s ausgeliehen haben, haben einen Rabatt von 30% bekommen.

Ebenso bestand ein anderes Problem des Unternehmens im ersten Jahr des Bestehens in einem geringen Anteil der DVD-Nutzer. Zu diesem Zweck schloss man eine Vereinbarung mit der japanischen Firma Toshiba. Jeder Käufer von Toshiba DVD Playern erhielt im Verleih drei DVD’s von Netflix kostenlos. Somit wurde nicht nur die Anzahl der DVD-Käufer, sondern auch der Kundenstamm erhöht.

1999

Bis zum Jahre 1999 hatte Netflix 110 Mitarbeiter und einen Bestand von 250.000 Titeln, die sich im Verleihgeschäft befanden. Dies ist im Wesentlichen auf den kompletten Verzicht auf Online-Verkauf zurückzuführen, wo man mit Amazon und anderen Giganten hätte konkurrieren müssen. Netflix blieb ein reiner Online-Verleih-Markt, was nach Ansicht des Managements vielversprechender war.

Noch im selben Jahr kam es zu Veränderungen in der Angebotsgestaltung und aus der wöchentlichen Miete wurde die Monatsmiete. Jeder Kunde konnte für einen Monat vier DVDs für 15,95 US-Dollar ausleihen. Das Angebot fand großen Anklang bei den Kunden. Täglich bekam Netflix im Jahr 1999 mehr als 100.000 Bestellungen.

Darüber hinaus konnte das Unternehmen eine Investition in Höhe von 30 Millionen US-Dollar von der Arnault Group erzielen. Geld was wichtig für den weiteren Ausbau und Werbemaßnahmen war und Netflix ermöglichte, die Branche zu dominieren.

2000

Anfang 2000 trat Netflix in eine neue Phase im Geschäft ein. Ein System namens "Cinematch" kam auf. Das Big Data System analysiert die Kundenvorlieben und empfiehlt Interessenten weitere Filme, womit die Auswahl vereinfacht wird. Im gleichen Jahr wurden Verträge mit Warner Home Video und Columbia Tristar geschlossen. Nach diesem Deal war es Netflix möglich ein breiteres Spektrum an Filmen vor allen anderen Anbietern anzubieten.

Im gleichen Jahr hatte man immer noch mit dem Problem zu kämpfen, dass die nach dem Leihzeitraum zurückgeschickte Ware oft beschädigt und zerkratzt war. Ein neues Prüfverfahren wurde eingesetzt und neues Servicepersonal dafür geschult. Somit wurde gesichert, dass die Dienstleistungen des Unternehmens auf einem hohen Niveau blieben.

Allmählich nahm das Geschäft Fahrt auf und das Vier-Filme-Paket wurde für 19,95 angeboten, und was es von seinem Vorgängerangebot unterschied war der Umstand, dass der Leihzeitraum nicht auf eine Woche begrenzt war. Kunden hatten so viel Zeit die Filme so lange anzuschauen, wie sie wollten. Neukunden lockte man mit Probeabos ins Programm von Netflix, das sechs Tage gültig war und viele Kunden vom Angebot überzeugen konnte.

2001

Nach den Terroranschlägen vom 11. September 2001, die viele Amerikaner traumatisierten, blieb man lieber einmal mehr zuhause und konsumierte Filme im heimischen Umfeld. Die Nutzerzahl in dieser Zeit nahm schnell zu.

Zur gleichen Zeit ging das Unternehmen in einen schweren Kampf mit seinem wichtigsten Rivalen – "Blockbuster". In vielerlei Hinsicht, liegt der Erfolg vom Netflix-Verleih in der Tatsache begründet, dass sie als erster auf dem Markt das Long-Tail-Geschäftsmodell angewendet haben - statt dem Publikum nur die beliebtesten Filme zu präsentieren, wurde eine richtig breite Palette an Inhalten angeboten und die Kunden konnten ihre Lieblingsfilme und Shows finden.

Um die neue Methode einzuführen musste man auf die Standardvorgehensweise des Marktes verzichten, als Grundlage nur die beliebtesten US-Filme zu haben und mehr ausländische Filme – von den europäischen bis hin zu den indischen Filmen - ins Boot holen. Sehr beliebt beim Publikum waren beispielsweise die Arthouse-Filme.

Das übermäßige Streben nach Wachstum führte jedoch auch dazu, dass das Unternehmen in einem schlechten Jahr bei einem Jahresumsatz von 74 Millionen US-Dollar, mit einem Verlust von 21 Millionen US-Dollar leben musste.

Die Dotcom-Krise tat in dieser Phase ihr übriges, aber trotzdem betrieb man das Geschäft weiter. Hastings sagte im Nachhinein, dass er die Krise nur überlebte, weil er wusste, dass, wenn er Angst bekommt und an dem Geschäftsmodell zu zweifeln beginnt, mit Sicherheit aus dem Geschäft rausfliegt.

Netflix "Weeds". Bildquelle: Netflix

Im Jahr 2001 wurde es der Führung bei Netflix erst richtig bewusst, dass der Großteil seiner Mitglieder aus der Region um die San Francisco stammte. Diese Tendenz hat die Geschäftsführung neugierig gemacht. Um herauszufinden, warum das so war, hat Netflix zu seiner Lieblingsvorgehensweise gegriffen – Arbeit mit dem Publikum und Kunden.

Die Kundenbefragungen brachten ans Licht, dass das Hauptproblem für viele Kunden der Versand als solches war. Hier wurde die Lieferzeit als häufigster Kritikpunkt genannt. Als Reaktion daraus wurden mehr Vertriebszentren gegründet, die wiederum auch ein Mehr an Wachstum brachten.

Im nächsten Jahr schied Mark Randolph kurz vor dem geplanten Börsengang aus dem Unternehmen aus, weil die Meinungsverschiedenheiten mit seinem Geschäftspartner zu massiv wurden. Keiner der beiden Unternehmer erzählte je über die Gründe für seinen Ausstieg. Man weiß nur, dass Mark seinen Anteil verkaufte und einen Service für Online-Verleih von Büchern zu entwickeln begann.

2002. Der Börsengang

Die Entscheidung über den Börsengang des Unternehmens wurde nach Erreichen der Marke von einer halben Millionen Teilnehmern im Februar 2002 vollzogen. Als Ergebnis standen für Netflix 82 Millionen an neuem Kapital durch den Börsengang in der Bilanz. Das Unternehmen hat seine Position durch die Erhöhung der Anzahl der Verträge mit Filmverleihern auf 50 ausgeweitet. Netflix zahlte an sie ca. 20% des Umsatzes.

Die steigende Popularität von Netflix und clevere, mutige Schritte seitens der Geschäftsführung führte zur Erkenntnis bei der Konkurrenz, dass "jetzt" gehandelt werden musste, wenn man noch etwas vom Markt abbekommen wollte. Weil es womöglich kein "danach" mehr geben würde.

"Blockbuster" führt ein flexibles System von Rabatten ein. Darüber hinaus führten Veränderungen auf dem Markt dazu, dass ein echter Riese, der "Walmart" sich für den Online-Verleih zu interessieren begann, einen ähnlichen Dienst ins Leben rief und einen niedrigeren Preis als Netflix anbot. Das alles hindert Netflix nicht daran, einen Rekordumsatz bekannt zu geben, der 152 Mio. US-Dollar überstieg.

Es sei anzumerken, dass es nie zu einem starken Konkurrenzkampf mit Walmart gekommen ist. Der Riese schätzte die Schwierigkeiten des Markteintritts ein, hat nach zwei Jahren seine Versuche aufgegeben und die Kundenbasis an Netflix verkauft.

2003

Anfang 2003 erreichten die Nutzerzahlen die 1 Millionenmarke und auch in Sachen Gewinn konnte man in diesem Jahr 6,5 Millionen US-Dollar erreichen. Im Spätsommer konnte man schon auf einen Bestand von 15.000 Titel zurückgreifen. Das machte Netflix zum größten Content-Verleih in den USA. Einer der Konkurrenten, "Blockbuster" hatte derzeit nur 3000 Titel zur Auswahl.

In den folgenden Jahren setzte weiteres Publikumswachstum ein und erreichte im Jahr 2005 4,2 Millionen registrierte Nutzer. Die Presse bezeichnete Netflix als eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen.

Netflix "Breaking Bad". Bildquelle: Netflix

Netflix setzt ganz auf Streaming

2007 hat Netflix das Streaming für sich entdeckt. Kunden konnten fortan alle Titel als Stream aufrufen. Hastings wusste sehr genau, dass die Zeit für den Verleih über das Medium DVD ablaufen würde. Mit der Entstehung von Cloud-Services hat sich die Speicherung der Inhalte und Informationen ins Internet verlagert. Es war eine neue Nische, die seine Firma füllen konnte.

In diesem Jahr ging man zunächst mit einem Testmodell des neuen Service in den Markt. Vorerst bestand das Angebot aus 1000 Filmen und Serien, die Kunden als Stream anschauen konnten. Viele Menschen reagierten jedoch skeptisch, weil das Pay-TV als nicht sehr profitabel galt.

Darüber hinaus zeigten, gleichzeitig mit Netflix, Microsoft und Sony das Interesse an diesem Markt. Keinen Optimismus brachte auch die Dominanz raubkopierter Inhalte im Internet. Unter Berücksichtigung all dieser Faktoren, schien die neue Idee verrückt. Aber am Ende, dank ihrer eigenen Fähigkeit, mit dem Publikum zu arbeiten sowie auch einer großen Auswahl an qualitativ hochwertigen Inhalten, konnte Netflix wieder überraschen.

Angebote und Preisgestaltung

Für den Bereich Streaming mussten Angebote ausgearbeitet werden, die Kunden schnell überzeugen mussten. Man entschied sich für ein Zeitmodell, was von 6 bis 48 Stunden Streaming reichte. Die beliebteste Version war die, wo Kunden 18 Stunden monatlich zur Verfügung hatten und dafür 17,99 US-Dollar im Monat bezahlen mussten. Danach führte man einen Standardtarif für acht US-Dollar im Monat ein.

Filme für die ganze Familie gab es im Familien-Abo, das 2013 bei Netflix ins Rennen geschickt wurde. Hier können bis zu vier Personen sich jeweils einen Lieblingsfilm aussuchen und die Familie zahlt dafür 11,99 US-Dollar. Für das europäische Ausland kamen neue Tarife, die bei 9,99 US-Dollar lagen.

Dabei war die Haupteinnahmequelle des Unternehmens immer noch das Geschäft mit den Leih-CD's, das die Umsetzung des neuen Streaming Geschäftsmodells finanziell unterstützt hat.

Neue Partner aus der Filmindustrie

Immer wieder konnte Netflix starke Partner aus der Filmindustrie für sich gewinnen. Darunter sind die großen Filmstudios, wie Paramount Pictures, Metro-Goldwyn-Mayer, Lionsgate, Disney, MGM, GBS und viele andere. Zu dieser Zeit erreicht die Zahl der Abonnenten im Bereich Videostreaming die drei Millionen. Das liegt auch daran, dass sich Zahl der Geräte, über die Netflix abgerufen werden konnte, weiter erhöhte. 2009 waren das Xbox, PS3 und Blu-ray. Darüber hinaus hat man ein spezielles Gadget "Roku" speziell für die Netflix Filme auf den Markt gebracht.

2010 kamen Apple (einschließlich Apple TV) und Nintendo Wii dazu. Ende des Jahres erreicht die Anzahl der Abonnenten 10 Millionen. Im selben Jahr berichtete die Presse, dass diese Errungenschaften auf den kompletten Verzicht auf den Verleih und einen vollständigen Übergang zum Streaming-Modell zurückzuführen sind.

Ausländische Märkte

Seit 2010 hat Netflix ausländische Märkte im Visier. 2014 kam der Durchbruch auf den Märkten Westeuropas und Lateinamerikas. Ab 2015 ist Netflix auch in Neuseeland, Australien und Japan erhältlich.

2013. Erfolgsserien aus eigener Produktion

2011 setzte Netflix auf die erhöhte Produktion des eigenen Contents. Das müsste unvermeidlich zur weiteren Steigerung der Abonnentenzahl führen.
Man begann mit der Produktion einer eigenen Serie "House of Cards", die 2013 erstmalig ausgestrahlt wurde und ein großer Publikumserfolg wurde.

Darüber hinaus wurde mit den Fox-Studios ein Exklusivvertrag über die Ausstrahlung der vierten Staffel und Ausstrahlungsrechte einer erfolgreichen Comedyserie "Arrested Development" getroffen. Als Ergebnis betrug 2013 der Umsatz des Unternehmens 3,2 Milliarden US-Dollar.

Im selben Jahr trennte man den CD-Verleih von Netflix und gründete dafür die Tochtergesellschaft "Qwikster".

Netflix "Daredevil". Bildquelle: Netflix

Der Deal mit Marvel und Disney

Im Jahr 2013 wurden Vereinbarungen zwischen Netflix und Marvel geschlossen. Der Deal beinhaltete die gemeinsame Produktion der Marvel-Fernsehserien: Daredevil, Jessica Jones, Iron Fist und Luke Cage. Der Vertrag wurde für fünf Jahre unterzeichnet. Mit Disney kam es zu einem Vertrag, der die Ausstrahlungsrechte der Zeichentrickserie "Clone Wars" beinhaltete. So mit Kult-Zeichentrick-Serien versehen, kam es zu einem sprunghaften Anstieg der Abonnentenzahlen bei Netflix.

Internet-Piraterie

Eine besondere Erwähnung verdient die Netflix-Haltung zu Internet-Piraterie.

Gründer Reed Hastings hat in seinen Interviews immer wieder betont, dass trotz der negativen Auswüchse von illegalen Inhalten und Piraterie im Filmbusiness, dieser Bereich aber auch den Markt beleben würde und Inhalte erst populär macht.

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Ob ein Film oder Genre jedoch populär ist, lässt sich am besten über Aufrufe, Kritik und Popularität auf Torrent-Seiten ermitteln. Das nutzen die Netflix-Leute zunehmend und machen keinen Hehl daraus. Man muss sehen, dass sehr wenige Filme auf Torrent-Plattformen auch nur annähernd in der Qualität vorhanden sind, wie das bei Netflix ist. So eine Einstellung ändert auch nichts an dem Umstand, dass Unternehmen sich verpflichtet haben gegen diese Piraterie vorzugehen und eigene Inhalte dort zu blockieren.

Rekordjahr 2014

Im Rekordjahr 2014 stieg die Zahl der Nutzer auf über 50 Millionen und der Reingewinn betrug am Jahresende 266 Millionen US-Dollar. Im September des Jahres kündigte man die Produktion vom ersten eigenen Film - "Hidden Dragon 2" an und begann zeitgleich mit der Produktion der Serie "Narcos", die das Leben Pablo Escobars als Thema hat. So konnte das Unternehmen einmal mehr seinen Stellenwert als Serienproduzent unter Beweis stellen. Die Stoßrichtung des Unternehmens lag und liegt eindeutig darauf Eigenproduktionen zu realisieren.

2015

Im Jahr 2015 sank die Wachstumsrate der Gruppe zwar im dritten Quartal, es kamen "nur" 3,6 Millionen Nutzer hinzu, dennoch lag die Zahl der Abonnenten bei 66 Millionen. Diese Abschwächung hatte aber keine Auswirkungen auf die weltweite Expansion. Die Märkte Taiwan, Korea und Singapur gelten als künftige Wachstumsgebiete. Der Unternehmenswert wird auf 42 Mrd. US-Dollar geschätzt.

Narcos. Eine Netflix Dramaserie über das Leben von Pablo Escobar

Als Fazit:

Netflix ist ein Beispiel für ein Unternehmen, denen mit einem flexiblen Geschäftsmodell gelungen ist einen weltweiten Markt zu erobern. Von Anfang an, schaffte es Netflix, trotz der Anwesenheit von starken Konkurrenten, eine eigene Nische und Vorteile zu finden, die ihre weitere Entwicklung gewährleistet haben.

Sich dabei mit hochwertigen Inhalten gegen Piraterie und Low-Cost-Anbieter durchzusetzen, bedurfte viel Geduld und einem glücklichen Händchen. Die Herangehensweise, über Torrentseiten zu sehen, welche Trends gerade auf dem Filmsektor bestehen, hat sich als extrem effektiv und zielgruppenorientiert erwiesen.

Eine weitere wichtige Eigenschaft von Netflix – qualitative Auswahl von Inhalten auf Basis von Nutzerinteressen. Analysieret wird alles, von den Präferenzen der Nutzer in den Service bis hin zu den beliebtesten Filme von Piraten-Sites. Als Ergebnis versteht das Unternehmen sein eigenes Publikum und es bietet die beliebtesten Produkte.

An diesem Punkt, so scheint es, gibt es nichts, um die globale Expansion von Netflix zu stoppen. Obwohl das Wachstum des Publikums im Bereich Streaming sich etwas zu normalisieren scheint und nicht mehr an die Zahlen der Vergangenheit anreicht.