Wer sind Growth Hackers und wie findet man einen für sein Unternehmen? Expertenmeinungen, Indikatoren, Beispiele.

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Gehört hat man vielleicht schon von Growth Hackern, aber die Wenigsten wissen damit etwas anzufangen. Das war im IT-Bereich ja schon häufiger so, dass so schnell wie Begriffe geprägt wurden, diese auch wieder verschwanden. Bei den sogenannten Growth Hackern scheint das etwas anders zu sein. Dafür geistert der Begriff einfach schon zu lange umher. Wer ist also Growth Hacker und wer ist es nicht?

Seinen Ursprung findet dieser Begriff wie einmal mehr im sonnigen Silicon Valley, von dem Ort, von dem alles ausging und beschreibt die oftmals unkonventionell erscheinenden Arbeitsweisen von denen, die überprüfen, welche Methoden effektiv sein können, um ein Unternehmen erfolgreich zu machen. Dabei wird oftmals nach dem Try & Error Prinzip verfahren.

Astronot

Astronot. Bildquelle: flickr / Jonathan Dueck / CC BY 2.0

 

Warum Growth Hacking?

Internet tötet traditionelle Medien, und mit ihnen das Marketing in der Form, in der wir es die letzten 100 Jahre kannten. Jeder Nutzer steht vor einer großen Auswahl und er kann immer seltener wieder mal "einen ein bisschen besseren Dienst" wahrnehmen. Distribution ist also das Hauptproblem, vor jedem jedes neue Produkt steht.

Growth Hacking Methoden treten immer häufiger an Stelle der klassischen Marketing-Techniken, die immer weniger anwendbar erscheinen.

Jeder Nutzer steht vor einer großen Auswahl und er kann immer seltener wieder mal "einen ein bisschen besseren Dienst" wahrnehmen.

Ein Growth Hacker befindet sich auf der Ebene der Interaktionsdaten zwischen Unternehmen, Produkt und Marketing und passt sehr viel direkter Marketingmaßnahmen auf ein Produktmarketing ab.

Eine der wichtigsten Eigenschaften eines Growth Hackers ist seine Kreativität und die Fähigkeit sehr unkonventionelle Ansätze, sehr schnell umzusetzen, auf der anderen Seite auch sehr schnell wieder zu verwerfen. Im Vergleich zu Kontextwerbung und traditionellem Marketing können Growth Hacks effektiver sein.

Das ultimative Ziel jedes Growth Hackers besteht im Aufbau ganzheitlicher Marketing-Mechanismen, so dass Tausende oder Millionen von Nutzern gewonnen werden. Growth Hacking ist ein Prozess. Man muss deutlich verstehen, dass dieser Prozess nicht sofort erfolgt und über Nacht erfolgreich wird.

Finden Sie einen Growth Hacker für Ihr Unternehmen

Neue Unternehmen, die sich am Markt positionieren möchten, setzen einen Online Vermarkter in ihrem Unternehmen ein, aber nicht immer ist in dieser neuen Disziplin klar, welche Voraussetzungen erfüllt werden sollen oder wie man den richtigen finden kann, der den erfolgreichen Ansatz für ein Startup umsetzt und ein Projekt befördert.

Hire. Bildquelle: flickr / Russell Davies / CC BY 2.0

Growth Hacker im Unternehmen?

Ein Problem, was sich dabei stellt ist, dass Unternehmen es gewohnt sind, konkrete Arbeitsplatzbeschreibungen und notwendige Anforderungen an Mitarbeiter zu haben, die bei der Personalrekrutierung im Bereich Growth Hacking aber keinesfalls passen.

 

Eine typische Jobbeschreibung einer Stelle des Leiters Online Marketing ist häufig mit den auf den ersten Blick wesentlichen Anforderungen überlastet, wie die Fähigkeit, einen strategischen Marketing-Plan zur Vorbereitung der Unternehmensziele zu erstellen, eine Bereitschaft, die Marketing-Abteilung zusammen zu stellen und zu leiten, eine Fähigkeit, Beziehungen zu Partnern herzustellen und zu etablieren etc.

Ehrlich gesagt haben die oben beschriebenen professionellen Standards / Fähigkeiten bei weitem nicht eine Priorität für Start-ups in der Anfangsphase des Wachstums, aber auch für ein traditionelles Unternehmen, welches anspruchsvolle Ziele im Bereich Online Marketing setzt.

Nachdem das Produkt in irgendeiner Form auf dem Markt erschienen ist, und möglicherweise sogar die positiven Trends zeigt, kommt die Notwendigkeit für den nächsten wichtigen Schritt – skalierbare, wiederholbare und nachhaltige Wege zu finden, die das Wachstum vom Produkt oder Unternehmen bekräftigen.

Wenn Sie das nicht schaffen, dann sind weitere Aktionen häufig bedeutungslos. Statt also einen Marketing-Direktor einzustellen, der alle oben genannten Anforderungen erfüllt, ist es häufig empfehlenswert, einen sogenannten Growth Hacker einzustellen, der die richtige Richtung (Richtungen) für ein Projekt vorgeben kann.

Aufgabe für Growth Hacker

Aufgabe für Growth Hacker. Bildquelle: flickr / William Cordero / CC BY 2.0

Mag der strategische Ansatz auch noch so ungewöhnlich sein, stehen Growth Hacker in der Verantwortung für Wachstum und Entwicklung eines Projekts. Hauptantrieb für Growth Hacker besteht darin, ein Produkt erfolgreich im Zielmarkt einzuführen. Neben dem kreativen Potenzial eines Growth Hackers sollten die Umsetzung von Testläufen und Analysen zu seinen Stärken zählen.

Neben der Bereitschaft Verantwortung zu übernehmen, erkennt man gute Growth Hacker an ihrer disziplinierten Arbeitsweise und der Organisation. Weiterhin sollten, neben den Ideen, auch klare Prioritäten in den Testabläufen vorhanden sein. Bei der Analyse von Testläufen sollten schnell Entscheidungen getroffen werden. Hält man an einer Idee fest oder verwirft man sie wieder?

Expertenmeinungen über Growth Hacking

Sechs Marketingexperten versuchen sich dem Begriff Growth Hacking anzunähern:

Paul RosaniaPaul Rosania: Growth Hacking ist ein schicker Begriff, der hohe Rendite und kurzfristig angelegte Marketing-Techniken impliziert. Growth Hacker machen viele Versuche, um ihre Ideen umzusetzen. Bei Erfolg werden sie beibehalten, bei Misserfolg schnell verworfen. Die Maßnahmen reichen von kleinen Teilaufgaben wie E-Mailing-Listen, Newslettern oder Layoutänderungen bis hin komplett neuen Projekten wie Facebook Open Graph Integration. Oftmals kommen Growth Hacker aus den eher rational angelegten technischen IT-Bereichen und nicht wie man vermuten könnte aus dem kreativen Bereich. Mit diesem technischen Hintergrund können sie effektiv und vor allem schnell Maßnahmen umsetzen. Unternehmen die Growth Hacking in der richtigen Phase der Entwicklung einsetzen, können so der Konkurrenz ein Stück voraus sein.

Josh ElmanJosh Elman: Growth Hacking – ist nicht der beste Begriff, für einen Prozess, der die Gewinnung von Nutzern durch die Kombination von traditionellem Marketing und der analytischen Fähigkeit in der Produktentwicklung beschreibt. In der Vergangenheit waren die Marketing- und IT-Abteilungen oft uneins über die Auswirkungen und Nutzen der Maßnahmen zur Erreichung von Unternehmenszielen. Die Marketingabteilungen verschlangen in der Vergangenheit große Budgets um die Nutzer anzuziehen, ohne einmal zu testen und zu vergleichen, welche Methoden oder Kanäle effektiver sind und welche Änderungen für eine effektivere und kostengünstigere Kundengewinnung sorgen. Die Entwickler haben seinerseits häufig Produktänderungen vorgenommen, ohne zu testen, welche Auswirkungen das auf Nutzer und Nutzerverhalten hat.

Der Begriff "Growth Hacking" bedeutet, dass Sie Ihre Kunden verstehen und sich auf ihre Bedürfnisse so konzentrieren, dass Sie die Produktfunktionalität in einer Art und Weise entwickelt wird und die Marketing Maßnahmen so damit zusammenhängen und so ausgerichtet sind, dass es hilft mehr Nutzer zu gewinnen und zu halten und nicht nur Marketing-Budgets zu verschwenden.

Sean EllisSean Ellis: Die meisten traditionellen Vermarkter verbringen die meiste Zeit mit dem Kauf von Werbeeinheiten in den Werbemedien, wodurch die Marktbekanntheit erhöht werden soll. Growth Hacking ist auf das Ergebnis ausgerichtet. Es umfasst die direkte Interaktion mit dem Produkt und der Produktnachfrage in den verschiedenen Segmenten. Typischerweise erfordert dies erhebliche technische Kenntnisse und / oder Kenntnisse von Tools, die technischen Probleme zu lösen helfen.

Effektive Growth Hacker führen regelmäßig ungewöhnliche Experimente durch um beste Wachstumsmethoden zu finden.
Unternehmen sollen deshalb ihr Augenmerk auf Wachstum richten, weil:

  • zum einen können bei gezieltem Einsatz eine sehr viel höhere Effektivität in Bezug auf die eingesetzten Mittel erreicht werden. (Ellis ist der Growth Hacker von Dropbox. Dropbox hat eine Multi-Milliarden-Dollar-Bewertung erreicht, mit Werbekosten nahe Null)
  • zum anderen sind die traditionelle Werbekanäle in vielen Bereichen überholt, da sich sehr viele Marketingleute dort tummeln

Dan MartellDan Martell: Growth Hacking ist ein Prozess und eine Art des Denkens, die Lösungen zur Steigerung der Popularität eines Produktes findet. Es ist ein bisschen wie ein Mix aus technischem Know-How und Marketing. Die Idee ist es, die unbenutzten Kanäle und die Interaktion mit dem Nutzer zu finden, die schon zur direkten Kaufentscheidung anregen. Dabei werden auf die Zielgruppe abgestimmte Kanäle und Tricks zurückgegriffen. Facebook, Twitter und ähnliche eignen sich für den Produktvertrieb genauso, wie auch Affiliate-Programme und gezielte PR-Arbeit.

Aaron GinnAaron Ginn: Von seiner technischen Seite betrachtet ist Growth Hacking eine Strategie, die in metrischen Einheiten und Datenmengen gemessen werden kann. Das sind Datenmengen unterschiedlichster Art, die teilweise Interaktion beinhalten. Growth Hacking ist folglich eine Kombination aus Produktmanagement und Marketing-Daten. Wachstum bedeutet für Growth Hacker die Lösung von Marketing Problemen mit den verfügbaren Daten und in Hinblick auf numerische Werte.

Ken Zi WangKen Zi Wang: Unternehmen sollten dem Growth Hacking viel mehr Aufmerksamkeit zukommen lassen. Jedes Start-Up könnte sich so die Vorteile einer gezielten Strategie zu Nutze machen. Growth Hacker nutzen einen sehr kreativen Ansatz, um neue Nutzer zu gewinnen. Growth Hacking ist der Schlüssel zum Erfolg eines Unternehmens. Diejenigen Unternehmen, die an alten Marketingmethoden festhalten, können schon bald ein Nachsehen haben.

Growth Hacking und Zukunft

Sean EllisSean Ellis: In naher Zukunft wird nicht mehr der einzelne Growth Hacker im Vordergrund stehen und alleine arbeiten, vielmehr wird er in einem ganzen Team aus Growth Hackern eingebunden sein. Growth Teams werden dann eine maßgebliche Rolle besonders bei Start-Up's bilden und für das Wachstum eines Unternehmens in der Verantwortung stehen. Demnach wird es in Zukunft nicht nur das Growth Team sein, das im Bewusstsein der Unternehmen steht, vielmehr auch ein Bewusstsein für Growth Hacking im Allgemeinen.

Josh ElmanJosh Elman: Ich denke, dass der meiste Hype um die Growth Hackings gemacht wird, da jedes Unternehmen Wachstum anstrebt und die Mittel und Marketinginstrumente dazu zunehmend unkonventioneller werden. Um aber Produkte so zu bewerben, dass sich neue Effekte, wie die beim Growth Hacking einstellen, ist es wichtiger geworden noch besser zugänglich für Nutzer zu gestalten. Ich denke, dass es in Zukunft immer mehr Unternehmen geben wird, die Growth Hacking als zusätzliches Instrument ganz gezielt einsetzen.

Paul RosaniaPaul Rosania: Growth Hacker kommen mit ihren A / B Tests sehr schnell zu ersten Ergebnissen, ob eine Strategie vielversprechend ist oder auch nicht. Scheitern ist quasi ein Teil der Strategie und aus jedem Test, der nicht die erhoffte Perspektive für die Zukunft verspricht, werden jedoch auch Rückschlüsse für den nächsten Test gezogen. Anders als bei anderen Marketingmaßnahmen, wird weniger Zeit damit verbracht sich über einen Misserfolg Gedanken zu machen oder ganz nach Verantwortlichen für das Scheitern zu suchen. Den meisten Unternehmen, die Growth Hacking für sich einsetzten, sind sich darüber im Klaren, dass ein Scheitern zum Konzept dieser Strategie gehört.

Dan MartellDan Martell: Im Prinzip kann man nicht sagen, dass es sich beim Growth Hacking um neues Wissen handelt. Vielmehr werden hier Maßnahmen zusammengefasst, die es im Marketing schon lange gibt, aber bei Growth Hacking sehr viel konsequenter und reaktionsschneller umgesetzt werden. Insofern sind das alles keine neuen Erkenntnisse, aber ein neue Form der Umsetzung.

Aaron GinnAaron Ginn: Wir verwenden Growth Hacking schon eine lange Zeit. Die meisten Start-Ups verfügen vielfach nur über eine Person, die Maßnahmen ergreift, seltener über Growth Hacking Teams. Als Sean Ellis im Jahre 2010 erstmalig den Begriff prägte, beschrieb er damit Arbeitsweisen, mit denen wir bereits lange erfolgreich arbeiteten. Im Übrigen ist es einer der typischen Merkmale, dass kleinere Unternehmen sehr viel einfacher direkte Maßnahmen ergreifen können. Alle Start-Ups wollen Wachstum, aber nur wenige sind bereit, bei Growth Hacking Tests, aus dem Scheitern die richtigen Rückschlüsse zu ziehen. Ich denke, dass die Nachfrage nach Experten auf diesem Gebiet stetig wachsen wird.

Ken Zi WangKen Zi Wang: Wie schon Paul Graham sagte, ist ein Start-Up mit Wachstum gleichzusetzen. Folglich ist jede Lösung, die für schnelles Wachstum eines Start-Ups sorgt ein Growth Hack. Dabei ist das Growth Hacking ein integraler Bestandteil einer Wachstumskultur und Bestandteil eines Start-Ups.

Growth Hacking: Wichtige Indikatoren für die Einbeziehung der Nutzer

Auf einer Konferenz über die Entwicklung des Growth Hacking in Menlo Park, 2013, waren unter anderem Konferenzteilnehmer aus Unternehmen wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Zynga und Dropbox anwesend. Dabei waren zu Beginn schon die maßgeblichen Themen Kennzahlen des Growth Hackings und die starke Ausrichtung auf Nutzer.

Facebook LogoFacebook. Chamath Palihapitiya, ist bei Facebook für das Growth-Team in der Verantwortung und sagte, dass der wichtigste Indikator für Erfolg die Beteiligung (erste Aktivität) der Nutzer sei.

Zynga LogoZynga. Nabeel Hyatt, ist Vice Präsident bei Spark-Capital und früherer Top-Manager bei Zynga, die 40 Millionen aktive Nutzer pro Monat zählen. Es wurde bekräftigt, dass ein zufälliger Besucher der Site schon ein Signal ist, das aufgegriffen werden muss. In der Praxis ist das die Anmeldung.

Dropbox LogoDropbox. Chenli Wang, Leiter des Growth-Team bei Dropbox, sagte das der wichtigste Indikator für die Einbeziehung der Nutzer bei Dropbox, der erste Download sein muss. Das kann vom Computer, Tablet oder Smartphone sein.

Twitter LogoTwitter. Josh Elman, VC bei Greylock Partners und zuvor Leiter bei Twitter, sagte, dass der wichtigste Indikator für Engagement auf Twitter ähnlichen Mustern folgt, wie der bei Facebook. Wenn ein Benutzer abonniert, bauen nachfolgende Maßnahmen darauf auf.

Linkedin LogoLinkedIn. Elliot Schmukler, Leiter für das Growth-Team bei LinkedIn, sagte, dass der wichtigste Indikator ähnlich wie bei Facebook funktioniere.

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Nabeel Hyatt hat darauf hingewiesen, dass Growth-Teams eine immer stärkere Bedeutung haben, um Nutzer mit einzubinden. Dabei sind die KPI (Key Performance Indicators) bedeutsam, um die Umsetzung der Maßnahmen zu verfolgen. Folglich sind sie auch Gradmesser dafür, ob eine Strategie anläuft. Key-Performance Indikatoren sind in der Lage alle Aktionen des Benutzers auf einer Website zu überwachen.

Chamath sprach darüber, wie sein Team immer wieder Nutzergruppen neu definieren musste. Augenscheinlich haben sich dabei immer wieder zwei Nutzergruppen herauskristallisiert.

Josh Elman sagte, dass es auf Twitter zwei Ebenen des aktiven Benutzers gibt:

  • Der übliche "aktive Benutzer", der mindestens einen Besuch innerhalb der letzten 28 Tage gemacht hat.
  • Das Permanent-Mitglied oder auch der Kern, sind die Nutzergruppen, die mindestens 7 Besuche innerhalb der letzten 28 Tage gemacht haben.

Chamath sagte, dass man sich auf Facebook auf vier Dinge konzentriert:

  • Attraktion: wie man Nutzer gewinnen kann.
  • Aktivierung: Welche Methoden angewendet werden können, um aus einem Besucher ein ständiges Mitglied zu machen.
  • Interaktion: Wie man Nutzer dazu anhalten kann, so oft wie möglich Facebook zu nutzen.
  • Viralität: Wie man Nutzer dazu anhalten kann, weitere Nutzer für das Angebot zu interessieren.

Er sagte, dass sein Growth-Team sehr offensiv an diese Punkte herangehe. Dabei muss die Reaktionszeit sehr kurz sein. Idealerweise müssen die ersten Maßnahmen schon in den ersten Sekunden oder Minuten greifen. Alles mündet in einer schnellen neuen Registrierung.

Growth Hacks in Aktion

Josh Elman: Als ich zu Twitter gekommen bin, standen wir alle vor einer interessanten neuen Aufgabe. Gerade in der Anfangszeit kamen die Meldungen über Twitter aus den verschiedensten Quellen. Presse, Blogs und Empfehlung sorgten für viele Registrierungen. Typische Marketingtechniken standen uns schon damals zur Verfügung. Wir hatten schon die Möglichkeit, den E-Mail-Newsletter für die Ansprache von registrierten Nutzern zu verwenden, wir konnten auch Display-Anzeigen mit Retargeting verwenden.

Stattdessen haben wir in das Produkt investiert. Wir haben sorgfältig die gesamte Geschichte der Interaktionen unserer aktivsten Nutzer untersucht, um zu verstehen, wann sich genau für sie der "aha-Moment" einstellte, an dem sie zu unseren Nutzern geworden sind. Wir haben in dieser Zeit unsere User sehr genau beobachtet und die User Experience berücksichtigt. Danach haben wir die notwendigen Schritte für das rasche Erreichen des "aha-Moments" analysiert und sind zu folgenden, wichtigen Erkenntnissen gekommen:

Es stellte sich heraus, dass, wenn Sie manuell 5-10 Twitter-Accounts von den anderen am ersten Tag auswählen und abonnieren, werden Sie wahrscheinlicher zu Twitter zurückkehren, weil sie sich selbst etwas ausgewählt haben, was für Sie interessant ist. Und wenn Sie jemanden eingeladen haben, ihrem Twitter-Account zu folgen (follow) ist es noch viel besser.

Wir haben die gesamte Geschichte der Interaktionen unserer aktivsten Nutzer untersucht, um zu verstehen, wann sich genau für sie der "aha-Moment" einstellte.

Paul Rosania (BranchOut):
Das schnelle Wachstum im Frühjahr 2012, kann als direkte Folge von Growth Hacking gesehen werden. Auf seinem Höhepunkt hatte das Unternehmen 14 Millionen monatliche Nutzer. Das Unternehmen wurde zu der Zeit auf 80 Millionen US-Dollar geschätzt. Das Marketingbudget für allgemeine Marketingmaßnahmen war zu dieser Zeit nahe Null. Einzig und alleine die Growth Hacks waren verantwortlich für den Erfolg von BranchOut.

Wir vermieden Probleme bei der Registrierung im Service durch die Integration mit Facebook. Soziale Netzwerke leiden unter erheblichen Problemen unvermeidlich, wenn die Menschen aufgefordert werden, viele erforderliche Informationen über sich preiszugeben, um ihre Profile ausfüllen um einen gewissen Nutzen vom Service zu bekommen. Durch Open Graph Autorisierung von Facebook konnten damals noch erweiterte Informationen über den Nutzer und seine Freunde automatisch herausgezogen werden. BranchOut hat diesen Vorteil genutzt und die Registrierung-Prozedur durch die Integration mit Facebook vereinfacht.

BranchOut hat es möglich gemacht, dass durch einen Klick Einladungen über das soziale Netzwerk verschickt werden konnten.

BranchOut probierte in dieser Zeit aber auch andere virale Mechanismen aus. Als Facebook die Effizienz der Verwendung von Open Graph abgesenkt hat, passierte es aber zu einer Zeit, in der schon alle Maßnahmen gegriffen hatten und BranchOut schon bekannt war und ein paar Millionen Nutzer damit gewonnen hatte.

Motorbike Trick

Motorbike Trick. Bildquelle: flickr / Collins110 / CC BY 2.0

 

Dan Martell: Ich kann nur so viel sagen, dass Growth Hacks in Flowtown und Clarity noch aktiv sind und permanent an neue Marktlagen angepasst werden, die aber zu unternehmensinternen Informationen zählen.

Zu Airbnb: Aufgrund eines gewissen Alleinstellungsmerkmals dieser Geschäftsidee, die zumindest in der Anfangszeit vorherrschte, konnte Airbnb von seinem direkten Konkurrenten Craiglist stark profitieren. Airbnb hat im Grunde ein super Tool geschaffen, um eigene Anzeigen auf Craiglist durch Nutzer zu veröffentlichen, die selbst mit Craiglist nicht arbeiten konnten oder wollten.

YouTube hat eine Möglichkeit geschaffen, den eigenen Video-Player auf anderen Websites sehr einfach (per ) einzubinden. Davon haben sehr aktiv die Nutzer vom damals sehr bekannten MySpace Gebrauch gemacht. So konnte YouTube mit diesem Hack die Popularität fremder Drittanbieter ausnutzen, um seine eigene Bekanntheit zu steigern.

Facebook: viele Start-Ups entwickeln kleine Anwendungen für Facebook um ihre Marke im beliebtesten Sozialen Netzwerk bekannter zu machen.

Anwendungen für Facebook entwickeln, um die Marke im beliebtesten Sozialen Netzwerk bekannter zu machen

Sean Ellis: Die Arbeitsweisen, die jetzt mit Growth Hacking bezeichnet werden, werden schon längere Zeit so praktiziert. Mein erster eindeutiger Hack in diese Richtung, war die Website mit Onlinespielen uproar.com und das war in den späten 90er Jahren.

Wir haben eine Plattform geschaffen, von der 40.000 andere Websites Gebrauch machten. Dieses ermöglichte uns mit niedrigen Kosten die meisten Nutzer zu erreichen und zu Nummer Eins weltweit zu werden. 2001 wurde an Vivendi Universal verkauft.

Dropbox arbeitet aktiv mit dem Referral-Programm, wo Nutzer neue Nutzer werben und dafür freie Megabytes Speicherplatz erhalten. Das funktioniert perfekt.

Aaron Ginn: Bei StumbleUpon testeten wir die Mechanismen, die in Form eines sehr direkten Aufrufs gestaltet waren (Call To Action) und konnten so eine Konversionsrate bei der Registrierung um 100% steigern.

Ken Zi Wang: Ein konkretes Beispiel ist auch die Werbekampagne SXSW, die im März 2012 realisiert wurde. In Vorbereitung des bekannten Festivals wurde eine nur auf kurzfristige Dauer angelegte Website gemacht, die die Besucherzahlen sehr stark ansteigen ließ. Trotz der kurzlebigen Kampagne hat sich die Anzahl der Registrierungen und Nutzer als bedeutsam erwiesen, woraus ein unabhängiges Projekt Fandrop entstanden ist.

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