Die Strategie eines explosiven Wachstums

To grow, to hack

Immer wieder ist das Growth Hacking in aller Munde bei Internet-Unternehmern. Die wörtliche Übersetzung des Begriffs ergibt sich aus den zwei Worten to grow = wachsen und to hack= brechen.

Zu ersten Mal aufgekommen ist der Begriff Growth Hacking unter amerikanischen Technologie-Startups, die versucht haben über die verschiedensten Kanäle ihre Kunden zu erreichen. Im Vordergrund stand dabei die Erkenntnis, dass man nicht so genau wusste, wie man sie erreichen kann.

So war ein maßgeblicher Faktor beim Growth Hacking, das Prinzip, dass man immer wieder Dinge testen muss, um zu sehen, ob es den gewünschten Erfolg bringt und dann Maßnahmen umzusetzen oder sie wieder ganz fallen zu lassen. Immer wieder sehen sich Unternehmen, die auf Onlinemarketing setzen, in diesem System des Ausprobierens, Testens und Anpassens wieder. Insofern versteht sich Growth Hacking als ein Teil, eines Bestandteils des Marketing-Mix.

• Das kann zu einem darin begründet liegen, dass es heute keine Universal-Werkzeuge oder Patentrezepte für die erfolgreiche Umsetzung einer Maßnahme gibt. Was für einen ganz gut funktioniert, bringt dem anderen nur Enttäuschungen.
• Vielmehr hat sich der Wettbewerb sehr stark erhöht.
• Die Verschiebung der Marketing Maßnahmen innerhalb einer kurzen Zeit ins Online führte dazu, dass sich die Geschwindigkeit der Entstehung neuer Technologien, neuer Kanäle, neuer Arbeitsmethoden drastisch erhöht hat. Um mit ihnen erfolgreich mit zu halten, müssen die Unternehmen Ressourcen investieren, um diese Kanäle und Tools zu erlangen. Ansonsten ist es nicht nur mit Verzögerungen sondert direkt mit einem Misserfolg behaftet.

Also verschieben sich die Kanäle & Methoden innerhalb kürzester Zeit, und Maßnahmen, die vor kurzem noch aufgingen, tun es heute nicht mehr. Hier setzt Growth Hacking an. Den bei dieser Methode gibt ein fortwährendes Überprüfen einzelner Maßnahmen auf Erfolg. Man probiert aus und ändert Strategien oder Vorgehensweisen daraufhin ab. Das erfolgt nicht einmalig, sondern fortwährend.

Wer sind Growth Hackers?

Growth Hackers sind "die alten" Internet-Vermarkter, die den vollsten Satz von Tools bedienen können, um die Zielgruppe für Websites zu gewinnen und die Conversionsrate zu erhöhen. Sie sind gut in SEO, SMM, Content-Marketing, E-Mail-Marketing, können Werbekampagnen in Content- und Videoplattformen durchführen, arbeiten mit RTB und Medien. Sie analysieren Conversions-Statistiken mit unterschiedlichen Analytics-Systemen und sie sind nie mit dem aktuellen Stand der Dinge und Conversion zufrieden und führen deshalb ständig A / B-Test von verschiedenen Seitenelementen durch, um die Kennzahlen zu verbessern.

Schnell kann es dazu kommen, dass Growth Hacker als chaotisch bezeichnet werden, da sie sich immer wieder neuer Kanäle & Marketinginstrumente bedienen. Die Reaktionszeiten sind dabei kurz und Veränderungen werden sehr zeitnah umgesetzt.

Es scheint nichts Besonderes zu sein, nicht wahr? Aber lassen Sie uns hier kurz anhalten.
Ich habe im vorigen Absatz, eine Reihe von bekannten Tools aufgelistet. Aber ich sage Ihnen: die Zahl der Unternehmen, die diese ganze Reihe von Tools bei sich einführen kann bzw. einführt, ist sehr gering.

Lassen Sie uns hier kurz anhalten. In der Tat gibt es fast keine "Growth Hacking affine" Unternehmen.

Wenn ich also sage, dass es auf dem Markt nur sehr wenige "Growth Hacking affine" Unternehmen gibt, drücke ich mich sehr sanft aus. In der Tat gibt es sie fast nicht.

In der Regel verwenden Unternehmen maximal zwei oder drei Werkzeuge um den Traffic anzuziehen - und das ist alles. Analytics? Machen Sie keine Witze. A / B-Test? Bestenfalls werden Überschriften in AdWords Anzeigen getestet. Mit anderen Worten: viele wissen es, aber nur wenige nutzen die ganze Reihe von Tools in der Praxis. Und das ist die Wahrheit.

Fail-Fast-Prinzip

Eine ganzheitliche Herangehensweise mit einem Ziel: mehr Traffic, deren Analyse und ständige Bemühungen die Conversionsrate zu verbessern - das ist etwas, ohne was Growth Hacking undenkbar ist.

Dafür gibt es eine einfache Erklärung. Komplexe Herangehensweise ergibt nicht immer garantiert, aber oft genug positive synergetische Effekte. Im Einzelnen ist es verständlich, dass es viel effektiver ist, wenn man die Zielgruppe mit allen möglichen Tools und in allen Kanälen, wo es nur eine Chance gibt, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, abfängt, als wenn man nur einen oder wenige Kanäle nutzt.

Oft genug kommt es vor, dass die synergetischen Effekte im Growth Hacking Style sehr viel kostengünstiger Traffic und Conversionen erreichen können für die sonst, mit konventionellen Mitteln, sehr viel mehr Budget fließen würde. Das verschafft Unternehmen, die nach diesem Prinzip arbeiten, einen Konkurrenzvorteil.

Die wichtigste Frage dabei lautet: wie schafft man es, überall präsent zu sein?
Wie schafft man es, alle Werkzeuge zu verwenden, für welche sich Möglichkeiten im Online-Marketing Bereich heute erschließen? Dies ist natürlich möglich, aber es ist teuer, und deshalb in der Praxis nicht realisierbar. Deshalb ist das Growth Hacking ohne den Einsatz von "Fail-Fast-Prinzip" nicht möglich. (andere Bezeichnungen dafür: Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap – also alles rund ums Versagen!)

Fail Early, Fail Fast, Fail Often. Bildquelle: flickr / Aaron Davis / CC BY 2.0

Der Grundsatz des schnellen Scheiterns besagt, dass ein schnelles Scheitern, genauso schnell dazu führt, dass man sich schnell von Maßnahmen verabschiedet. Alles ist von einer gewissen Schnelligkeit gekennzeichnet, so dass man sagen kann, dass nie lange Testphasen entstehen, bei denen der Erfolg ungewiss ist. Schnell scheitern ist ok. Lange probieren, Geld investieren, lange an Idee festhalten, um dann zu scheitern, ist nicht ok und widerspricht der Philosophie des Growth Hacking.

Dieses Prinzip kam in ins Online Marketing aus der Web-Entwicklung. Und übrigens das ist nichts Ungewöhnliches. Ich übertreibe nicht wirklich, wenn ich sage, dass Growth Hackers eine neue Generation von Web-Entwicklern sind, die zu Online Vermarktern "aus der Not" mutiert sind.
Vielleicht haben sie die Werke von Philip Kotler nicht gelesen, aber sie können dafür den Code schnell anpassen - und diese Fähigkeit war plötzlich mehr gebraucht.

Vielleicht haben Growth Hackers die Werke von Philip Kotler nicht gelesen, aber sie können dafür den Code schnell anpassen - und diese Fähigkeit war plötzlich mehr gebraucht.

Growth Hackers - das ist nicht eine kreative Klasse, es ist eine postkreative Klasse, für die das beste Design – jenes ist, welches eine höhere Conversion abwirft. Für Growth Hackers bedeutet (im Gegensatz zu Profi-Webdesignern) die Schätzung Ihrer Arbeit durch „professionelles Publikum“ nichts im Vergleich mit dem Zielverkehr welches sie für das Projekt anziehen.

Growth Hackers sind Vermarkter aus Not. Growth Hacking ist in erster Linie Zugriffszahlen, Conversions und Split-Testing, und nicht "Branding" oder "Ambient Marketing" (sorry, ich habe die ersten zwei Worte des traditionellen Marketings in den Mund genommen, deren Bedeutung ich nicht ganz verstehe, so wie auch Bedeutung von den anderen Buzzworten).

Philip Kotler

Philip Kotler ist einer der Kapazitäten im Bereich der Wirtschaftswissenschaften und Vorreiter in Sachen Marketing. Zu einer Zeit, in der noch kaum jemand über Marketing im heutigen Sinne sprach, erschien 1967 sein Buch „Marketing Management“, das als Meilenstein in der modernen Marketinglehre gilt – bis heute.

Biografie

Seine Biografie ist sehr stark von seiner eigenen Herkunft geprägt, da er aus einer russisch-ukrainischen Einwandererfamilie abstammt. Kotler hat sich als weltweit anerkannte Autorität positioniert und ist heute gern gesehener Gast, wenn es um eine Expertenmeinung in Wirtschaftsfragen geht.

Anerkennung

Seine weltweite Anerkennung resultiert nicht nur aus seiner Ausbildung und Lehraufträgen diverser renommierter Universitäten, sondern basiert vielmehr auf seinen verfassten Büchern, die an den meisten Hochschulen dieser Welt als Standardliteratur, sowohl im Bereich Wirtschaftswissenschaften, aber auch im Marketing, anerkannt sind.

Philip Kotler

Philip Kotler

Scheitern. Schnell und billig.

Das Prinzip des schnellen und billigen Scheiterns, vermeidet lange und teure Ausfälle, die ein Unternehmen extrem schädigen können. In Hinsicht auf Growth Hacking zeichnet sich das Fail-Fast-Prinzip konkret in folgenden Maßnahmen aus:

• Prototyping. Warum einen Full-Service programmieren, wenn die Nachfrage danach, auf einem funktionierenden Teilbereich schnell überprüft werden kann?
• Vereinfachen. Warum in die komplette Website investieren, wenn die Nachfrage auf einer Landing Page überprüft werden kann? Warum eine große Werbekampagne für alle Produkte erstellen, wenn man alles auf einem Produkt testen und dann skalieren kann?
• Rechtzeitige Einstellung der Maßnahmen. Warum Budgets ausgeben, um die Conversion um 0,051% in Google AdWords zu verbessern, wenn Sie einen anderen Kanal effektiver nutzen und dort die Konversionsrate um 1,5% erhöhen können?
• Kurze Durchläufe. Warum Zeit mit der Erstellung einer großen Feature verbringen, wenn man in der Zeit viele kleinere Dienste, Services und Verbesserungen erstellen kann, die gemeinsam eine viel größere Wirkung zeigen?

Der letzte Punkt ist sehr wichtig. In der heutigen Zeit des modernen Suchmaschinen-Marketings sind organische Rankings u.A. sehr von den Verhaltensfaktoren abhängig. Beeinflusst man diese erfolgreich und zwar immer wieder, von Tag zu Tag, durch kleinere Änderungen an der Website, rankt man schließlich besser.

Zurück auf die Erde

Alle oben genannten Arbeitsweisen könnten den Eindruck erwecken, dass Growth Hacking eine Art Geheimnis wäre, aber das ist es ganz und gar nicht. Vielmehr ist es ein ganzes Maßnahmenpaket, das ganz gezielt auf die Erhöhung der Konversionsrate abzielt.

Growth Hacking kann demzufolge auch als Antwort auf die schnellen Reaktionszeiten des Internetmarketings verstanden werden. Die Fähigkeit sofort zu testen und alle zur Verfügung stehenden Marketingmaßnahmen einzusetzen, geht eindeutig über die Fähigkeit, diese Instrumente und Maßnahmen akribisch zu erlernen.

Sean Ellis ist der erste Online Vermarkter von Dropbox und der erste, der den Begriff Growth Hacking geprägt hat.
Er hat seine Zielgruppe mit einer einfachen Technik "gehackt" – Nutzer haben "Bonus"-Gigabytes auf Dropbox bekommen, indem sie Referral-Links verschickt und somit neue Dropbox-Nutzer geworben haben.

Sean Ellis

Sean Ellis ist einer der Aushängeschilder in Sachen Onlinemarketing. Kommt dann auch noch der Begriff des Growth Hacking ins Spiel, fällt unweigerlich der Name Sean Ellis. Als Gründer und CEO von growthhackers.com hat er mit seiner Website und Blog ein Angebot geschaffen, das tagtäglich Zigtausende von Usern verfolgen.

Stationen

Aufbauen kann Ellis hier sicherlich von seiner Kompetenz und Erfahrung durch die Arbeit bei Qualaroo, Dropbox, Lookout, Eventbrite, LogMeIn und beispielsweise Uproar.

Journalist

Der aus Orange County, Kalifornien, stammende Ellis publiziert regelmäßig in namhaften Magazinen, wie WSJ, Forbes, Fast Company, Wired und TechCrunch.

Sean Ellis

Sean Ellis

Aber Ellis fragt sich in einem seiner Artikel, ob dieser eine Hack alleine zum explosiven Wachstum von Dropbox geführt hätte, wenn es nicht zusätzlich zu diesem Hack viele andere kleine Hacks gegeben hätte, die nicht so viel mit Marketing als mit dem Produkt selbst zu tun hätten?

Das Rezept des "richtigen" Growth Hackings ist auf drei Säulen aufgebaut:

Neue Techniken

Das Fehlen der Bindung an ein bestimmtes Instrument und als Folge das Fehlen von Angst, neue Techniken und Werkzeuge für die Traffic Generierung zu verwenden. Das Nutzen von einem einzigen Instrument ist ein Zeichen von Beschränktheit und Engstirnigkeit.

Analyse

Alle Aktivitäten müssen auf (Web)-Analyse basieren. Ohne sie gibt es keine Growth Hacking.

Automatisierung

Bei Growth Hackern ist Automatisierung hoch im Kurs und immer Teil der Strategie. Alles, was automatisiert werden kann, erfolgt auch.

Growth Hacking

Hacker. Bildquelle: flickr / Marco Trevisan / CC BY 2.0

Man darf keine Angst vor dem Neuen, von den unbekannten Begriffe haben. In der heutigen Welt und in naher Zukunft wird es mehr davon geben. Die Aufgabe der Growth Hacker und Online Vermarkter besteht in der Findung der neuen Ideen, des "Brechens", der Analyse und Nachdenkens darüber, wie dieses Neue in seiner Arbeit effektiv angewendet werden kann.