Wie Kosmetikmarken der Übermacht von Amazon entgegentreten und sich durchsetzen? Mit Selfies und Fashion Influencern!
Lediglich die Kosmetikhersteller schaffen es noch die Rentabilität aufrecht zu erhalten. Warum das gerade im Geschäft mit der Schönheit etwas anders läuft, erfahren Sie hier.
Kosmetik. Quelle: flickr / Pascal Duez / CC BY 2.0
Handelsketten in den USA
Der Umsatz der größten Handelsketten (offline) der Vereinigten Staaten, Macy's, Nordstrom und JC Penny fällt bedrohlich und konstant. Zwischen 2001 und 2013 fiel das Gesamtvolumen der Warenhäuser um 35 Prozent . Wie das Marktforschungsunternehmen Cowen and Company bis Ende des Jahres 2017 prognostiziert hat, wird Amazon als größter Bekleidungshändler in USA hervorgehen und das Handelshaus Macy's hinter sich lassen.
Während Einkaufszentren in den USA reihenweise schließen oder Insolvenz anmelden müssen, herrschen auch bei den Onlinehändlern Preiskämpfe und die allgegenwärtige Konkurrenz durch Amazon ist spürbar.
Der Kosmetikmarkt ist mit 57 Milliarden US-Dollar Gesamtumsatz ein wenig außen vor und bleibt als einer der wenigen Händler in Einzelhandel rentabel.
In Sachen Kosmetik ist E-Commerce noch nicht so weit
2016 wurden in Europa mehr Kosmetik als Bekleidungsgeschäfte oder Supermärkte eröffnet, berichtet Bloomberg. Bei der Kosmetikkette Sephora bestehen alleine 1800 physische Verkaufsstellen weltweit. Ulta Beauty plant 100 neue Filialen im Jahr 2017 zu eröffnen.
Die aggressive Expansion von Sephora und Ulta Beauty ist möglich, weil bei Kosmetik Kunden E-Commerce nicht so gerne nutzen. Wenn es um Produkte für den Körper geht, dann vertraut man doch lieber darauf in einem Fachgeschäft zu kaufen. Im Gegensatz zu Elektronik oder Haushaltswaren, bei den sich E-Commerce sehr durchgesetzt haben.
Dazu kaufen jetzt die Millenials weniger Kleidung und Schuhe, und bevorzugen das Geld lieber für Kosmetik und Produkte für die Körperpflege auszugeben.
Auf jeden US-Dollar, den Verbraucher für Kleidung aus einem traditionellen Ladengeschäft ausgeben, kommen 2,3 US-Dollar für Kosmetik aus dem traditionellen Ladenhandel. Bei der amerikanischen Kosmetik-Kette Ulta Beauty erhöhte sich der Umsatz im vierten Quartal um 16,6 Prozent. Hier zeigt die Wachstumskurve der letzten acht Quartale in Folge nach oben. Während des gleichen Quartals sind die Ergebnisse der Top-100-Unternehmen im S & P Retail Select Industry Index durchschnittlich um 1% gefallen.
S&P Retail Select Industry Index
"Social Media ist in den Köpfen der Verbraucher. Es wird durch Instagram geblättert und auf Videochannels finden sich Beiträge zu Make-up und Kosmetik. Dadurch lernen die Millenials, wie man Make-up richtig auswählt und anwendet. Die Fotos von Produkten lösen in der heutigen Zeit vielfach den Kaufimpuls aus" , sagt Shelley Haus, Vizepräsidentin of brand marketing bei Ulta Beauty.
Kosmetikunternehmen beobachten sehr genau die Trends auf Social Media Plattformen.
"Unser gesamtes Team ist von den sozialen Netzwerken geradezu besessen . Unser Unternehmen gehört zu den fast-fashion Unternehmen in der Modebranche. Sobald ein neuer Trend entsteht, können wir reagieren" - so Evelyn Wang von Wet N' Wild Сosmetics in einem Interview mit Jezebel.
Insbesondere dann, wenn Prominente Werbung auf deren Youtube-Channels machen, dann schießen die Umsätze für Kosmetik in die Höhe. Bestes Beispiel ist ein Lippenstift, der für 29 US-Dollar zum Verkaufsschlager wurde und innerhalb weniger Minuten ausverkauft war . Prominentes Zugpferd war in diesem Fall Kylie Jenner vom Kardashian-Clan.
Highlighter Becca's Champagne Pop, der zusammen mit der populären Video-Bloggerin Jaclyn Hill entwickelt wurde, hat 20 Millionen US-Dollar für das zweite Halbjahr 2015 erwirtschaftet und einen Umsatzrekord in der Geschichte der Sephora-Website erzielt.
Die Verkäufe von Lidschatten-Palette Tarte's Amazonian Clay Matte Palette haben sich nach der Zusammenarbeit mit 12 den einflussreichsten Bloggern verdoppelt und die Palette Too Faced Stardust nach der Zusammenarbeit mit Instagram-Blogger Vegas Nay zum erfolgreichsten Produkt in der Geschichte von Ulta Beauty geworden. Die Aktien von Ulta Beauty sind im Jahr 2016 um 70% gewachsen und haben damit sogar Amazon übertroffen.
Mary Beth Laughton, Senior Vizepräsidentin bei Sephora glaubt, dass Instagram eine noch nie dagewesene Nachfrage nach Kosmetika erst stimuliert hat: "Dank der anschaulichen Anwendungen und Realbedingungen, hat der Kunde die Möglichkeit sich das Produkt auszusuchen, das für ihn passend ist und eine Kaufentscheidung bewusst zu treffen."
Wettbewerb mit Amazon
Ein Rivale ist im E-Commerce in Sachen Kosmetik für Ulta Beauty und Sephora dennoch mit Amazon überpräsent. 2016 hat Amazon alleine mit Kosmetik 2,5 Milliarden US-Dollar verdient (die Hälfte des Jahreseinkommens von Ulta Beauty), das für 47% mehr als im Jahr 2015 gut war.
Amazon bietet Produkte der ganz Großen im Geschäft, wie L'Oréal, Maybelline, Covergirl und Revlonan. Laut Marktforschungsunternehmen L2, kollidieren Marken und Kosmetiklinien von Rivalen fast nicht miteinander und Amazon-Produkte werden in den Läden von Sephora und Ulta Beauty nicht verkauft.
Bis jetzt konnte keiner der Einzelhändler dem Erfolg von Amazon nah kommen. Einige Einzelhändler- Handelsketten, einschließlich Walmart und Target, leisten Widerstand, jedoch sind sie von Amazon's Ergebnis weit entfernt. Amazon verdiente 79 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015, Walmart hat den zweiten Platz mit "nur" 13,5 Milliarden US-Dollar eingenommen.
Amazon ist es bisher immer noch gelungen, sich trotz ihrer Marktpräsenz, den Kartellbehörden zu entziehen. Dies geschieht aus dem Grund, dass offline Einkäufe den Einzelhandel noch dominieren. Nach US-Recht ist es notwendig einen bedeutenden Marktanteil zu haben und eine Verdrängung in Bezug auf Konkurrenten zu schaffen, um als Monopolist eingestuft zu werden.
In Wirklichkeit hängt das Wohlergehen Amazons tatsächlich von der Zusammenarbeit mit anderen Teilnehmern ab: der Online-Shop von Amazon, wo Dritte ihre Waren verkaufen können, ist ein wesentlicher Bestandteil des Umsatzes des Unternehmens.
Amazon erlaubt anderen Verkäufern die Produkte von Marken wie Lancome oder Chanel anzubieten, oft mit Rabatten, in diesem Fall darf aber der Hersteller die Preise nicht festlegen.
Amazon fährt dabei eine Strategie die Luxusmarken davon zu überzeugen, über Amazon zu vertreiben. Schafft das Amazon, dann würden Ulta und Sephore weitere Wettbewerbsvorteile verlieren, die sie in die letzten 10 Jahren geschaffen haben.
Gerade im Bereich Kosmetik ist Amazons Erfolg in der Zukunft keineswegs garantiert. Kosmetikhersteller haben Angst vor E-Commerce, weil sie eine Eigenständigkeit, Exklusivität, aber auch die Preiskontrolle behalten möchten. Verbraucher neigen dazu, Kosmetik eher im Geschäft zu kaufen. Der Anteil von Kosmetik im E-Commerce liegt gesamt bei drei Milliarden US-Dollar und beträgt nur 4,5 Prozent am Gesamtvolumen von 66 Milliarden US-Dollar (USA, Jahr 2011), wie eine Studie von A.T. Kearney Global Consumer Institute belegt.
"Im Großen und Ganzen meiden Luxusmarken die Zusammenarbeit mit Amazon aus Fragen der Preisgestaltung. Dennoch muss man auch sehen, wenn sich einer der Großen hin zu Amazon ausrichten würde, das sicherlich auch zu einem Schneeballeffekt führen könnte. Die anderen Firmen werden dann keine Auswahl haben", sagt Neil Stern von der Unternehmensberatung McMillan Doolittle LLP aus Chicago.
Amazon
Amazon. Quelle: flickr / raymondclarkeimages / CC BY 2.0
Venture Kapitalisten und Kosmetik
Durch die Dominanz von Amazon, sind Venture-Fonds praktisch nicht mehr bereit in Start-ups aus der Branche Kosmetik zu investieren, wenn diese mit Einzelhandel assoziiert wird.
Ein gutes Beispiel ist das von Tristan Walker, der versucht hat mit Kosmetik speziell für Afroamerikaner in den Bereich E-Commerce zu gehen und es bei der Suche nach Kapitalgebern große Probleme gab. Er musste lügen, dass er kein Retailer werden möchte, sondern ein IT-Startup gründet.
"Wenn Sie in das Büro eines Venture-Unternehmers auf die Sand Hill Road gehen und sagen, dass sie Kosmetik-Einzelhändler sind, dann erhalten Sie keinen Cent. Daher bleibt uns keine andere Möglichkeit, als zu sagen, dass wir ein benutzerorientiertes Online-Business erstellen, der auf Abonnement-Kunden fokussiert ist. Das ermöglicht es uns, als ein IT-Startup betrachtet zu werden ", so Walker.
In Walkers Firma wurden bereits 33 Millionen US-Dollar von Venture Fonds Andreessen Horowitz und Google Ventures investiert. Deren Flaggschiff-Marke Bevel, eine Linie von Rasierklingen und Lotionen für Menschen mit lockigen und krausen Haaren wird jetzt über die große Einzelhandelskette Target vertrieben.
Trotz der Erfolg seines Teams und der Verkauf von Dollar Shave Club für eine Milliarde US-Dollar an Unilever, glaubt Walker, dass ein Retailgeschäft derzeit ein Investoreninteresse kaum erhalten kann. Und obwohl ein großer Teil von deren Verkäufen immer noch über Amazon laufen, versteht Walker auch, dass er gefährlich nah mit einem potenziellen Konkurrenten arbeitet.
